Accélérer la transformation écologique des entreprises grâce au storytelling

Dernière révision : 11 juillet 2019

Le storytelling peut aider l’entreprise à raconter une vision porteuse de sens. Il peut également lui permettre d’innover pour accélérer sa transformation écologique. Comment co-construire une vision d’avenir inspirante pour les publics et les salariés grâce à l’art du récit ? Voici quelques pistes de réflexion

Le storytelling, ou l’art de donner du sens au chaos

Quand j’étais petite, mon père nous disait souvent : « Aaaah quelle chance nous avons de vivre à cette époque ! Nous avons l’avion, la voiture, l’accès à l’eau, les soins médicaux. Tout est si facile. Mais ça ne durera pas. Cette société de consommation nous mène droit dans le mur. Je vous le dis mes enfants : un jour il faudra passer à la caisse. » Il énonçait ces paroles en tartinant avec entrain le miel qu’il récoltait lui-même sur d’épaisses tranches de pain et à l’époque, ses prédictions me semblaient assez lointaines.

Pourtant, à l’heure où j’écris ces mots, Paris se déclare en « état d’urgence climatique » et la région Nouvelle Aquitaine publie sa feuille de route très ambitieuse pour la transition environnementale et climatique en 2030 après avoir tenu sa première réunion plénière sur l’Urgence climatique à Bordeaux le 9 juillet 2019. La planète nous rappelle ce que nous savions tous depuis longtemps : tu ne peux pas puiser indéfiniment dans le stock des ressources naturelles sans t’exposer à de sérieux problèmes. Un jour il faut passer à la caisse.

C’est l’heure de passer à la caisse.

Paris se déclare donc en état d’urgence climatique mais dans les faits, tout reste encore à construire, à inventer, à organiser. Les négociations internationales des COP (Conference of Parties), les accords de Paris signés en 2015 par 195 pays, ainsi que les conclusions des rapports du GIEC, semblent encore très éloignés du quotidien des citoyens. Les études montrent par exemple que seulement 15% des français ont compris ce que sont les effets de gaz à effet de serre. Comment pousser au changement une population qui ne saisit pas les enjeux d’une transformation radicale de ses habitudes ?

Les entreprises doivent changer. Toutes les entreprises.

Nous allons devoir réduire de manière rapide nos dépenses énergétiques. Et ce n’est que le début ! Que vous soyez en mode zéro déchet, vélo, télétravail, végétarien, AMAPien, permaculture, ou pétri de culpabilité chaque fois que vous prenez l’avion (ou pas), vous commencez à sentir les effets de la bataille collective que nous devons mener contre nous-mêmes : choisir (ou pas) la sobriété pour faire baisser les émissions de CO2, enrayer la chute de la biodiversité et offrir un avenir potable à nos enfants.

Si les individus commencent à comprendre sérieusement l’effort qu’ils vont devoir fournir, les entreprises n’en sont encore qu’aux balbutiements de la prise de conscience. Lire à ce propos « Parler d’écologie au boulot ? Mission impossible ! » paru dans Capital. Certes, elles s’appliquent à publier des rapports de développement durable et font la danse du ventre de la RSE pour séduire les clients et les jeunes diplômés. Mais pour l’instant, rien ne change vraiment sur le fond : ni les flux d’énergie, ni les process, ni les moyens de transport, ni les habitudes de travail. Pour l’instant.

Car, quand les individus en auront marre de porter seuls le poids de la transformation écologique, vers qui vont-ils se tourner ? Ils vont reporter la pression sur les acteurs économiques et le pouvoir politique. C’est déjà le cas, mais la situation risque de se tendre encore dans les années à venir.

3/4 des efforts énergétiques à faire relève d’investissements et de règles collectives qui sont du ressort de l’État et des entreprises. C’est ce que montre la dernière étude passionnante « Faire sa part » publiée par Carbone 4, premier cabinet de conseil indépendant spécialisé dans la stratégie bas carbone et l’adaptation au changement climatique.



Empreinte carbone des français - Carbone 4

Comme le montre le documentaire « Après Demain », de Laure Noualhat et Cyril Dion, la réussite de la transition écologique advient lorsque l’on respecte le « principe du tabouret ». En gros, un changement majeur advient dans la société lorsqu’une vision repose sur trois pieds :
> les citoyens qui l’impulsent
> les élus qui l’encouragent
> les acteurs économiques (entreprises, banques…) qui la mettent en œuvre.

Les entreprises vont devoir faire leur part dans la transformation écologique. De gré ou de force, elles vont devoir se remettre en question de manière drastique et surtout très concrète.

Lire aussi Comment l’industrie se prépare à se passer du plastique sur Le Monde

Fini le greenwashing ! Place aux actes

L’heure est aux chiffres, à la mesure, aux calculs et aux engagements dans les faits. Les sociétés vont devoir mesurer de manière précise leur dépendance aux énergies fossiles (émettrices de gaz à effet de serre, c’est-à-dire responsables du réchauffement climatique).

Cette comptabilité va entraîner des choix stratégiques essentiels ainsi qu’une réflexion de fond sur la transformation des process industriels, des transports de marchandises, de l’approvisionnement énergétique, de la conception des produits, ou encore des choix d’investissements et d’implantations géographiques. Une vraie révolution dont nous commençons à sentir les effets avec l’essor des métiers liés à l’écoconception et au design éthique. La pression et les changements ne deviendront acceptables que s’ils sont compris, admis par tous au sein de l’entreprise. Et c’est là que l’art du récit peut aider.

Utiliser le récit pour donner du sens à nos actions

L’expérience montre que le storytelling donne aux humains les moyens d’agir. Comme l’explique Mireille Pacquet, prof de storytelling à l’INSEEC et à Paris College of Art : « L’alliance du collaboratif, du jeu et du storytelling donne aux gens la possibilité d’agir ». L’alliance de la connaissance, de la narration et de l’intelligence collective ouvre des portes insoupçonnées : « tu crois que tu es devant un mur infranchissable mais en fait, non, tu te rends compte que tu n’avais pas chaussé les bonnes lunettes. » C’est magique !

« Là tu as chaussé les bonnes lunettes ! »

Raconter une histoire qui fait sens, c’est tisser un lien entre les événements pour leur donner une cohérence, une logique. Par l’intermédiaire d’un personnage, notre cerveau limbique s’implique émotionnellement dans une histoire. Il comprend une situation nouvelle avec ses sens.

Une bonne histoire repose sur 4 piliers :
> un personnage
> une intrigue
> un message
> un style

Avant de tendre un arc narratif solide pour créer votre histoire, vous devrez immanquablement éclaircir les points suivants :
la quête, la mission, l’axe : que voulons-nous faire ?
le conflit : que devons-nous affronter ensemble pour réussir ?
les enjeux : pourquoi c’est important de réussir ?
le climax : quel sera le moment où tout va se jouer ?
la résolution : quand le but de la quête sera-t-il atteint ?

Etape 1 : poser le diagnostic par les chiffres

La première étape du changement consiste à poser un diagnostic le plus précis possible de la situation. Une narration neutre permet d’exposer la problématique initiale. L’objectif ici est de supprimer toute suspicion de manipulation en exposant simplement les faits appuyés par des chiffres.

Augmenter le sentiment d’urgence

Le petit livre de John Kotter « Alerte sur la banquise » explique avec simplicité et humour les différentes étapes qui permettent à une organisation humaine de réussir un changement. A travers l’histoire d’une colonie de manchots, il nous explique comment le groupe parvient à se mobiliser, puis à prendre une décision stratégique après que l’un d’entre eux ait constaté une fissure dans la banquise sur laquelle ils sont installés.

Voici la première étape que réussissent les manchots : « en réduisant l’autosatisfaction et en augmentant le sentiment d’urgence, ils avaient fait exactement ce qu’il fallait faire, le premier pas indispensable pour sauver la colonie. » En clair, aucun changement volontaire ne pourra advenir si la colonie ne comprend pas l’urgence de la situation dans laquelle elle se trouve.

Les faits : comprendre la nécessité du changement par les chiffres

Changer suppose une prise de risque importante pour une société humaine. Elle n’est prête à le faire que si la promesse du gain est plus forte que les risques encourus. Dans cette première étape du diagnostic, les chiffres se révèlent essentiels pour convaincre un groupe de se mettre en mouvement vers le changement. De la justesse des données dépendront les scénarios d’avenir envisagés par les membres de l’entreprise dans l’étape suivante. Selon la situation géographique, mais aussi le secteur de l’entreprise et la nature des données fournies par les scientifiques et les experts en énergie, les récits d’avenir envisagés ne seront pas les mêmes.

Mireille Pacquet a bien décrit le processus à l’oeuvre lors du lab créatif « Futures cities » organisé avec la mairie de Paris en 2015. Durant cet atelier, les participants ont travaillé sur la problématique « Paris zéro déchet ». Leur objectif : résoudre la problématique zéro déchet à Paris en 2020 comme à San Francisco (notons que 2020, c’est dans 6 mois, et Paris est encore loin du zéro déchet.)

« D’abord, les participants sont arrivés au lab décidés. Puis, des spécialistes du sujet, Laura Chatel de Zero Waste et Fabienne Giboudeaux de la mairie de Paris sont venus. Ils ont donné des chiffres, des faits : nous produisons 314 kilos de déchets par habitant et par an en France. Les participants du lab ne connaissaient pas ces chiffres. Ils sont passés par une phase d’abattement. Ils se sont sentis totalement impuissants mais décidés à passer à l’action. Grâce à la méthode du design thinking, les participants ont commencé à se questionner ensemble sur la meilleure manière d’agir ».

Autre exemple : lors de la plénière organisée par la région Nouvelle Aquitaine autour de la « transition environnementale et climatique », les scientifiques Hervé Le Treut et Vincent Bretagnolle sont venus poser un diagnostic sérieux de la situation étayé par les recherches de près de 500 chercheurs sur les conséquences du réchauffement climatique et l’état de la biodiversité dans la région Nouvelle Aquitaine.

Etape 2 : ouvrir l’imaginaire grâce aux récits partagés

Les membres de l’entreprise doivent donc réinventer leur avenir collectivement à partir des chiffres réels, des données scientifiques et des limites physiques de la planète. La narration et le jeu permettent de dépasser le sentiment d’impuissance pour trouver des solutions collectives au problème posé.

Les participants du lab créatif « Futures cities » ont suivi le processus suivant afin d’imaginer des solutions zéro déchet à Paris :

  • Une phase d’empathie : on définit le problème ensemble
  • Une phase de création intense : on se lâche et on laisse aller son imagination, même sur les idées les plus folles.
  • On teste, on prototype et on réitère pour finaliser jusqu’à ce que l’on arrive à une solution tangible que l’on soumet.

Dans le même esprit, les récits Our Life 21 lancés par l’association 4D avaient pour objectif de rendre tangible le quotidien de familles en 2050, dans une société qui parvient à maîtriser sa consommation de ressources, ses impacts environnementaux et le bien vivre dans des sociétés pacifiées. J’ai eu la chance de participer à l’aventure en 2014, puis en 2015 pour l’animation d’un atelier de narration d’anticipation. Les ateliers démarraient également par les faits et les chiffres. Ensuite, la co-construction de récits permettait d’ouvrir les imaginaires et d’inventer les moyens de vivre heureux malgré les contraintes énergétiques fortes.

A la fois catalyseur d’intelligence collective, outil pédagogique et créateur d’énergie positive, l’art du récit partagé permettait de sortir du sentiment d’impuissance pour s’engager sur des chemins de pensée innovants.

Changer tout en restant soi-même

Face aux conséquences du bouleversement climatique, les membres de l’entreprise doivent tendre un nouvel arc narratif (« que devons-nous affronter ensemble pour réussir ? ») et définir de nouveaux enjeux (« pourquoi c’est important de réussir ? »). Mais ils doivent le faire en conservant la raison d’être de l’entreprise, sa mission, son histoire, son identité et les valeurs qui la définissent depuis l’origine.

Comme je l’expliquais lors d’un atelier conférence sur le storytelling au service du sens dans l’entreprise, une raison d’être solide permet à une organisation de changer tout en restant elle-même. Lire le compte rendu de l’atelier

Storytelling & sens PLUME interactive de Eve Demange

Par exemple :
Patagonia : « We’re in business to save our Home planet. »
GMF : « Nous sommes pour ceux qui se mettent au service des autres ».

Si demain nous vivons une période difficile à cause des changements climatiques, les infirmières, les médecins, les policiers, les enseignants, bref les fonctionnaires continueront à se mettre au service des autres. Et ces valeurs auront du sens pour eux et pour ceux qui gravitent autour d’eux. Elles fonctionneront comme un phare éclairant.

C’est également cet axe narratif fort qui permet à une entreprise comme le fabriquant de vêtements outdoor Patagonia de conseiller à ses clients de ne pas acheter un nouveau manteau.

C’est encore l’énoncé d’une raison d’être qui permet à Emmanuel Faber d’engager une multinationale comme Danone dans un processus lourd de certification B-corp. Avec un nouvel axe narratif posé lors du Consumer Goods Forum en 2017 « notre but est de permettre à chacun d’accéder à sa souveraineté alimentaire», il peut faire pivoter la culture d’entreprise vers un changement important qui fait sens pour les publics mais aussi pour les salariés.
Lire à ce sujet « Storytelling stratégique : remettre le sens au cœur des entreprises »

Transformer les contraintes en opportunités

Certes, le storytelling peut être utilisé à des fins de manipulation, comme l’a écrit Christian Salmon dans son livre « Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits ». Mais il peut aussi permettre à chacun d’ouvrir le champ des possibles, de rêver à partir de données réelles et de transformer les contraintes en opportunités intéressantes comme l’entreprise Chilowé a su le faire avec brio dans le domaine du tourisme avec son art de voyager sans partir loin.

Voici d’ailleurs son manifesto :
« Les Pierre Rabhi de l’aventure
On a beau avoir crapahuté un peu partout dans le monde, on n’a rien tr
ouvé de mieux que la France pour vivre des expériences extraordinaires dans la nature.
Ça prend moins de temps, ça coûte moins cher et ça fait moins mal à la planète.
C’est plus simple, plus accessible et ça nous rappelle que la vraie vie est dehors ! C’est le moins mais mieux de l’aventure : un peu comme si Mike Horn se prenait un suppo de sobriété heureuse !
On n’a rien inventé et la plupart d’entre vous ne nous avez pas attendus pour apprendre à monter une tente, mais tout ce qu’on vous propose va vous inciter à le faire plus souvent.
Coeur avec les coudes,
Castor & Toucan »

Etape 3 : raconter des histoires pour entraîner le changement

Cette dernière étape s’avère la plus créative et la plus enthousiasmante. Elle rejoint la stratégie de contenu, l’art de raconter une bonne histoire et les techniques de communication classiques. Elle consiste à mettre en scène sa vision à travers des personnages fictifs ou réels en racontant des histoires vraies ou inventées pour inspirer son audience.

Le storytelling en pétales : une mosaïque de récits cohérents

Le storytelling « en pétales » est particulièrement bien adapté au web et à l’écriture plurimédia. Comme une fleur, le.a storytelleur.se va tisser un ensemble de récits cohérents autour d’un même thème ou message, mêlant différents personnages et différentes situations.

Storytelling en pétales
Un pétale, une histoire


Cette structure narrative est déployée en communication avec succès par le fabriquant américain de vêtements outdoor Patagonia, pionnier dans sa vision militante de l’entreprise. Elle sert également de fil conducteur au livre de Rob Hopkins « Ils changent le monde ! 1001 initiatives de transition écologique. »

Plus près de nous en France, les auteur.e.s Cyril Dion et Mélanie Laurent ont construit leur documentaire césarisé « Demain, le film » selon ce principe narratif : plusieurs récits portés par différents personnages centrés autour d’une quête partagée. Un coup d’œil à la page de financement participatif du film Demain permet de voir la mécanique narrative parfaitement lisible du projet :

« Alors que l’humanité est menacée par l’effondrement des écosystèmes, Cyril, Mélanie, Alexandre et Laurent, tous trentenaires, partent à travers le monde en quête d’une solution capable de sauver leurs enfants et, à travers eux, la nouvelle génération. A partir des expériences les plus abouties dans tous les domaines (agriculture, énergie, habitat, économie, éducation, démocratie…), ils vont tenter de reconstituer le puzzle qui permettra de construire une autre histoire de l’avenir. »

Dans la même phrase nous avons la situation initiale, la quête et l’enjeu du film. A partir de là, les héros du documentaire vont partir à la recherche de solutions, nous emmenant avec eux dans leur road trip écolo bourré d’enthousiasme, de couleur et de joie de vivre, une esthétique nouvelle, le tout porté par des personnalités accessibles, sympas et hautes en couleur. L’ensemble tranche avec le style plombant des documentaires écolos traditionnels.

On peut être énervé par le côté « trentenaires branchés » du film. On peut lui reprocher de rester en surface, de ne proposer qu’une suite de solutions sans vision globale systémique, mais on ne peut pas lui retirer son pouvoir d’inspiration et l’immense succès qu’il a généré auprès du public français. Avec ce film marqueur d’une génération, on pourrait dire que Cyril Dion a fait entrer l’écologie dans la culture populaire.

Inspirer et véhiculer une nouvelle culture

Car le mérite de ces récits de transformation heureuse n’est pas seulement d’inspirer le public à travers une mise en scène des réussites par les actes. Certes, il permet de montrer comment des « héros » et des « héroïnes » du quotidien sont parvenus à innover de façon très concrète. Comment ils sont parvenus à transformer leur ville, leur village, leur école, leur entreprise, leur territoire en se mettant en chemin.

Mais ces récits servent également de mèche pour allumer et diffuser une contre-culture dans laquelle la possession matérialiste n’est plus le graal. La transformation écologique implique la sobriété énergétique. Cette nouvelle donne modifie en profondeur les repères socio-culturels des publics de l’entreprise, qui sont aussi ses salariés : « non, prendre l’avion quand tu peux choisir de prendre le train n’est pas un signe de richesse extérieure, mais plutôt un comportement irresponsable ! » Quelle nouvelle culture peut naître de ces changements ?

Un nouvel imaginaire est à construire. Les entreprises peuvent anticiper, transformer le défi posé par le bouleversement climatique et la chute de la biodiversité en opportunité pour se réinventer. Elles peuvent faire de la sobriété énergétique une opportunité pour innover. Ou bien elles peuvent attendre que les forces extérieures ne les forcent à muter dans la précipitation.

Le changement ne fait que commencer. Et dans cette aventure passionnante, le storytelling peut s’avérer un précieux allié.

>> Le sujet vous intéresse ? PLUME Interactive propose les ateliers d’anticipation IMAGINE 2040 inspirés par le récit d’anticipation et la méthode du design thinking pour co-construire l’avenir.

(c) Photo de Une Stefano Boeri Architetti

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