Penser la stratégie de contenu à l’ère du web sémantique

Dernière révision : 26 avril 2017

L’analyse du langage utilisé par les internautes offre un formidable moyen de comprendre leurs besoins et leur psychologie et d’imaginer en retour une stratégie de contenu capable de les servir au mieux. Mais curieusement, cette mine d’or est sous exploitée à l’heure actuelle. Il devient urgent pour les entreprises de mettre en place une stratégie de contenu web construite sur une véritable méthode, et de prendre le temps de l’analyse en amont.

Depuis sa création, Google affine son fonctionnement grâce à des algorithmes de plus en plus sophistiqués. Son objectif ? Apporter des informations toujours plus pertinentes pour remplir sa mission affichée : « organiser les informations à l’échelle mondiale dans le but de les rendre accessibles et utiles à tous ». En 2013, le moteur a fait sa révolution tranquille avec Colibri, passant l’air de rien au web sémantique. Désormais, le moteur cherche à comprendre l’intention derrière la requête des internautes. Quand vous tapez une expression-clé, tout est analysé à la lumière de méta-informations comme la géolocalisation, l’historique des recherches, le contexte, afin de préciser la réponse. Nous sommes en marche vers l’intelligence artificielle avec un moteur capable d’apprendre et de progresser seul. Et Google vient d’annoncer qu’il franchissait une étape supplémentaire en entrant dans l’ère de l’assistance.

La « user intelligence », ressource la plus précieuse de l’entreprise

D’un autre côté, nous sommes entrés dans l’ère de l’économie de l’attention : les internautes évoluent aujourd’hui dans un brouhaha médiatique très intense. Ils se trouvent exposés à un flux permanent d’informations auquel ils accèdent en un clic depuis leur smartphone à n’importe quel moment. Et ils ne consacrent leur temps qu’aux contenus qui les aident à mieux vivre leur vie.

Dans ce contexte, il devient plus que jamais nécessaire de mettre en place des stratégies de contenu intelligentes, très efficaces en SEO. De nombreux professionnels du web, et notamment les référenceurs, ont déjà pris ce virage depuis un moment. Mais on observe encore trop souvent une séparation entre le SEO et la réflexion stratégique dans son ensemble. Or je pense que la bonne méthode doit penser l’information produite par l’entreprise – sa ressource la plus précieuse – à un niveau stratégique.  Dans un monde saturé d’informations, dans lequel Google joue bien souvent l’arbitre, la capacité à attirer et retenir l’attention devient le nerf de la guerre, la clé du succès. Et pour réussir, il faut commencer par comprendre ses utilisateurs.


Google et les micro moments, ou comment les utilisateurs occupent leur temps libre

Redonner une dimension stratégique au SEO

Le référencement bien compris et bien utilisé est une véritable machine à réussir pour une entreprise, à condition de ne pas le réduire à sa dimension technicienne. Plus que tout autre discipline web, le référencement naturel parle de l’intelligence humaine. Ecoutez les requêtes, elles parlent des doutes, des questionnements, des freins et des espoirs humains. L’analyse du langage utilisés par les internautes dans les requêtes offre un formidable moyen de comprendre leurs besoins et leur psychologie et d’imaginer en retour une stratégie de communication capable de les servir au mieux. Mais curieusement, cette mine d’or est sous exploitée à l’heure actuelle.

Bien souvent, on s’arrête encore à la dimension mots-clés/textes positionnés dans une démarche toute technique. Aucune étude systématique n’est menée sur le langage ou les besoins, les mots utilisés par les internautes pour comprendre ce qui se cache derrière. En réalité, personne ne prend vraiment le temps d’écouter. Tout se passe comme si la tête était coupée du terrain. On pense des stratégies sans vraiment prendre le temps de savoir de quoi les internautes ont besoin, à quel endroit ils ont mal, à quel moment ils sont satisfaits. Google par contre, ne fait que ça, et de mieux en mieux. Et il le fait si bien qu’il commence à répondre directement aux internautes.

 

Page de résultat Google pour Espagne - 2017

Page de résultat Google pour la requête « Que faire en Espagne »

Une stratégie de contenu centrée sur les besoins

Toute stratégie de contenu efficace comment donc par une analyse sémantique béton. Comme j’ai pu l’écrire chez Miss Seo Girl, l‘analyse sémantique est la clé d’une stratégie de contenu réussie. Mais qu’est-ce que l’analyse sémantique, concrètement ? Avant d’être une technique, c’est avant tout une approche, une posture face aux outils SEO. C’est la volonté de les utiliser pour comprendre ses internautes, son marché et ses concurrents en profondeur, puis de tirer enseignement de ce que l’on a appris afin d’améliorer l’offre et le positionnement de son entreprise au niveau stratégique.

La meilleure démonstration concrète de cette posture, lue ces dernières semaines, vient du blog Yooda : Créez votre cocon sémantique avec Insight. Mais en réalité, dès que vous analysez l’ensemble des expressions-clés d’un univers sémantique avec la volonté de comprendre le questionnement de vos internautes, vous êtes dans le périmètre de l’analyse sémantique. Peut-être que vous le faites sans le savoir depuis toujours ?

Comment réaliser une analyse sémantique ?

L’analyse des expressions-clés doit vous permettre de déterminer les principales intentions de requêtes de vos internautes en partant des listes de recherches effectuées sur Google. Pour récupérer ces recherches, vous pouvez utiliser plusieurs outils : Google keyword planner, SEMrush, Market Explorer de Yooda Insight, ou Answer the Public.

Ensuite, il vous faudra regrouper les expressions autour d’une intention de recherche. Des expressions-clés très différentes d’un point de vue lexical peuvent ramener à la même intention au final. Par exemple : « Qu’est-ce que le crowdfunding », « définition crowdfunding », « financement participatif definition » renvoient en réalité à la même idée. Ce travail peut être réalisé par des machines mais vous devrez quand même y mettre un peu d’intelligence humaine à un moment car la modélisation n’est pas encore suffisamment aboutie pour donner un résultat fiable.

Lionel Miraton chez Yooda propose de créer des sous-dossiers pour visualiser le potentiel d’une intention mais vous pouvez également classer les expressions-clés en tableau ou faire des ronds plus ou moins larges selon l’importance de l’intention. L’important est de bien repérer la quantité de recherches associées à une intention pour déterminer si elle représente un questionnement majeur ou secondaire.

Intentions de requête Yooda Insight

Intentions de requête Yooda Insight

Au fur et à mesure que vous allez dégager les intentions de requêtes, c’est toutes les questions de vos internautes qui vont vous apparaître clairement. Vous allez comprendre où se portent leur demande et leurs doutes, leurs questionnements et leurs attentes.

Le must ? Analyser très finement les textes ou les mots-clés dans un compteur de mots, la méthode est détaillée dans le livre Stratégie de contenu e-commerce.

Classer les intentions de requête selon la maturité de vos internautes

Vous allez constater que certaines requêtes restent assez génériques et que d’autres sont plus spécifiques. Les intentions suivent un cycle de maturité. Vos internautes passent par différents questionnements avant d’être prêts à passer à l’acte. Celui qui veut faire une formation complète pour changer de vie ne va pas prendre sa décision en 5 minutes ! Il va réfléchir, lire, encore réfléchir, et puis un jour, il sera mûr pour se lancer. Et ce processus de maturation existe dans à peu près tous les domaines.

Repérer ces différentes phases et les questionnement associés va s’avérer précieux pour votre entreprise. A partir de ces informations, vous allez pouvoir définir une stratégie de communication adaptée à chaque niveau. Et cette stratégie va prendre la forme d’une création de contenu calée sur les besoins de vos internautes. A partir de cette analyse du langage, vous allez pouvoir :

  • imaginer une arborescence SEO friendly
  • créer des contenus pertinents capables de répondre aux questions que se posent vos internautes
  • imaginer une expérience utilisateur parfaitement efficace en référencement naturel
  • améliorer votre taux de conversion puisque vous attirez le bon trafic

Ensuite, il vous faudra prendre en compte vos objectifs et travailler votre identité en imaginant une ligne éditoriale originale. Mais si vous commencez par analyser les besoins de vos internautes et segmenter finement leurs intentions, vous aurez réalisé 50% du chemin. Et surtout, vous partirez sur des bases solides.

Bonne stratégie de contenu web 🙂

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2 Commentaires

  • Reply S.deCampou 27 avril 2017 at 7 h 54 min

    Votre article résume très bien l’approche mettre en œuvre un stratégie de contenus dans le contexte actuel de recherche.
    Ce travail permettra aussi de nourrir les aspects tactiques qui peuvent se présenter, la distribution (n’oublions pas la reine) etc.
    Dans cet esprit d’augmenter sa vision sémantique et pour faire comprendre les bénéfices de cette approche, j’aime bien mettre autour de la table des personnes de services, âges, genres différents. Les mots qui vont être utilisés pour parler de la même chose/service seront très différents. Le vocabulaire est une manière de se représenter le monde et que nous n’avons pas tous le même.
    Et puis pur aborder les notions d’intentions et de cycle d’achat le diagramme de Kolsky est aussi une bonne illustration qui peut aider à faire comprendre qu’en ligne on génère des actes d’achat plus que l’on ne vend (éco de l’attention).

    Le train arrive à Deauville et vous manquerez à cette édition de Que du Web…

  • Reply Eve Demange 27 avril 2017 at 8 h 48 min

    Merci Sylvain 🙂 Je suis à Que du Web par la pensée ! Et je profiterai deux fois plus des échanges passionnants l’année prochaine si j’ai la chance d’y retourner.
    Merci pour ces compléments d’info et l’idée du diagramme de Kolsky. En effet, la stratégie de contenu web couvre un large spectre de besoins en répondant à toutes les questions que peuvent se poser les utilisateurs. Et de la qualité de cette relation de confiance qui s’instaure peu à peu naît le succès. C’est important de prendre en compte ce cycle de maturation également dans les statistiques.

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